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成都购物中心陷经营怪圈做卖场还是地产招商

2018-11-06 10:26:55

成都购物中心陷经营怪圈:做卖场还是地产招商?资讯中心

进入5月,借助小长假的营销契机,成都又一批新卖场盛大开业,一系列开业促销优惠以及夺人眼球的表演活动,一次又一次地刺激着市民的眼球,试图开启消费者钱包。在 五一 小长假期间,走访了苏宁广场城市奥特莱斯、星际里百货和鹏瑞利青羊广场,三家定位不同的卖场,分别在成都城南、城中、城西三大核心经济圈同期开业,虽然开业活动无论是定位还是亮点都有所不同,但同样都吸引了大量的人气。

不过,回看成都近些年开业的各大商业卖场,开业时都基本呈现出 人气爆棚 的场景,可是随着经营时间的拉长,很快就被成都消费者所冷落,原因何在?

开业人气火爆 消费者重在淘相因

一家新开业的购物中心,为什么能在开业期间吸引数以十万计的消费者?答案只有一个,那便是看热闹与淘相因。在采访中了解到,在 五一 期间,三家同期开业的购物中心,都以大优惠与亮点活动成功揽客。苏宁广场城市奥特莱斯开业期间推出1折起售活动,不仅有开业福袋、来店好礼,还在每个整点设有抽奖活动;星际里百货开业当日,除了林峰空降六福珠宝助阵开业而外,优惠活动、豪华车展、时尚演艺、礼品大派送等活动也很扯眼睛;反观稍早开业的鹏瑞利青羊广场也将实惠做到了家,主打社区购物促销,在开业期间的活动更为质朴,如加5元便可兑换5斤优质大米,凭任意小票便可有机会获得 感恩母爱晚宴 , 美样商品1元购 等等。

随机采访后发现,年轻消费者对于明星的热衷是他们 捧场 新卖场的重要原因,而成熟的中老年消费者赶 开业季 ,想 淘相因 才是他们前去新卖场的原因。郭女士则抱怨说, 很多卖场给出的活动参与方式很有问题,各类活动的参与方式都不一样,什么凭微博关注兑换代金券、转发多少或是多少人点赞就能获得什么礼品,结果怎么换都没有说清楚,现场又乱哄哄的,找个能问清楚的人都没有。

对于部分卖场夸大的促销噱头,消费者蒋先生有话说: 我是无意间看到宣传,说是知名品牌一折起售,才带家人过来看看,结果只有少部分花车特卖品才一折起,货品比较差,几乎无法选择,而其他折扣较大的品牌也多是卖不出去的压箱货,真正看得上想买的品牌还是原先那个价。

从热捧到抛弃 时间成为试金石

从近几年看,成都进入了大卖场持续开店热,无论是高大上的购物中心,还是城市综合体,还是立足服务区域的社区型卖场,似乎国内外各大开发商都对成都这座商业中心城市抱有极大的热情。可事实上,大部分新卖场无论开业时多么高调,无论开业当天吸引到了多少消费者,通常在短短一个月后便无人问津。回想去年年底开业的龙湖北城天街,首日便破了20万人次的人流量,使业内人士为之咋舌, 体量四川之 、 城北商圈崛起的代表之作 、 改变成都商业发展格局的天街 等等溢美之词不绝于耳。

在近期走访后发现,曾经红火的北城天街,在经营短短半年后,似乎正在变成 北城空街 ,不少经营商家都已撤场。龙湖北城天街目前经营艰难在成都并非个案,成都不少购物中心身陷 高开低走 经营怪圈,没能持续吸引消费者的 关注力 ,终遭到冷落甚至抛弃,从其产品配置、品牌搭配、活动持续亮点等方面都可以找到原因。

就成都已经开业的各大卖场来说,说起地标性建筑你可能首先会想到环球中心、国际金融中心;说起高端卖场会想到仁恒置地、美美力诚、国际金融中心;说到中端你会想到仁和春天、王府井;说起以家庭需求为主的社区店你能想到伊藤、家乐福、沃尔玛;那除此之外呢?比如九方、奥克斯、339欢乐颂等一大批近两年新开业的购物中心,你能时间想到他们不? 长期从事购物中心工作的林女士对说, 成都购物中心的竞争压力太大了,像富力天汇这样售货员比消费者多的卖场在未来不是个案,消费印象都没有植入,能期待他会做好吗?但凡发展不错的购物中心,通常都会有一个很明确的定位,围绕一个主题展开一系列持续的营销。

■手记

做卖场还是做地产招商成为难题

近几年,由于受住房限购的影响,商业地产受到众多开发商及投资者的追捧。据盈石中国4月底公布的城市商业物业需求报告显示,国内部分二线城市需求指数上升较为显着,甚至超过某些一线城市,代表性的为重庆和成都。在巨大的人口基数和近些年来收入显着提高的刺激下,促使重庆与成都的消费品零售总额保持显着增长,从而拉动了对商业物业的需求。

也正因为如此,不少房地产商大肆开发商业地产,可对于类似购物中心等商业项目,他们顶多属于半路出家,没有专业的商业规划和运营能力。项目建成后,他们 拿手 的就是把项目拆零销售,或者收取高额租金,把经营压力分摊给品牌商家,他们擅长说的是: 来我们这吧,这里地段优越、潜力巨大、配套齐全,未来这儿将成为一个崭新的黄金商圈。

对于经营商家来说,贸然进入一个新卖场,无疑是一大挑战,本来就顶着日益增高的人工、经营成本压力,再承受高租金的负担,就不得不提高自己的价格,终只能指望消费者买单。而消费者在面对众多选择时会考虑, 那儿的东西便宜就去那儿买,那么多家卖场,品牌类型基本都一样,当然选便宜的了。 如果一个卖场的货品价格高企,自然就难以吸引消费者,长此以往其经营业绩就会下滑甚至撤场,卖场的招商就会成为难题,卖场的投资开发商也会受影响。

在商业地产蓬勃发展的当下,有不少 土豪 也雄心勃勃地想分一杯羹,但是现实却一再表明,强大的专业性与科学的经营观,将是未来商业地产发展的核心趋势。对于当下购物中心竞争激烈的格局,不少购物中心似乎都失去了方向,新近开上升较为显着,甚至超过某些一线城市,代表性的为重庆和成都。在巨大的人口基数和近些年来收入显着提高的刺激下,促使重庆与成都的消费品零售总额保持显着增长,从而拉动了对商业物业的需求。

也正因为如此,不少房地产商大肆开发商业地产,可对于类似购物中心等商业项目,他们顶多属于半路出家,没有专业的商业规划和运营能力。项目建成后,他们 拿手 的就是把项目拆零销售,或者收取高额租金,把经营压力分摊给品牌商家,他们擅长说的是: 来我们这吧,这里地段优越、潜力巨大、配套齐全,未来这儿将成为一个崭新的黄金商圈。

对于经营商家来说,贸然进入一个新卖场,无疑是一大挑战,本来就顶着日益增高的人工、经营成本压力,再承受高租金的负担,就不得不提高自己的价格,终只能指望消费者买单。而消费者在面对众多选择时会考虑, 那儿的东西便宜就去那儿买,那么多家卖场,品牌类型基本都一样,当然选便宜的了。 如果一个卖场的货品价格高企,自然就难以吸引消费者,长此以往其经营业绩就会下滑甚至撤场,卖场的招商就会成为难题,卖场的投资开发商也会受影响。

在商业地产蓬勃发展的当下,有不少 土豪 也雄心勃勃地想分一杯羹,但是现实却一再表明,强大的专业性与科学的经营观,将是未来商业地产发展的核心趋势。对于当下购物中心竞争激烈的格局,不少购物中心似乎都失去了方向,新近开业的鹏瑞利青羊广场负责人说, 其实一家卖场做得好不好,是要找到店内品牌与消费者之间的平衡点,关键是要让品牌经营商有钱赚,给予他们专业的配合。

(四川 童胤淞 朱柳宇)

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