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营销审计保证营销计划的实施

发布时间:2019-06-09 02:46:47
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营销审计(marketingaudit)又叫“营销稽核”、“营销审核”。它通过对企业或业务单位的营销环境、目标、战略和活动,进行全方面的、系统的、独立的和定期的检查,发现营销机会,找出营销问题,提出正确的短期和长期的行动方案,保证营销计划的实施或不合理的营销计划得到修正。它是对企业的市场营销组合因素(即产品、价格、地点、促销)效率的审计。

主要是审计企业的产品质量、特色、式样、品牌的顾客欢迎程度,企业定价目标和战略的有效性,市场覆盖率,供应商等渠道成员的效率,广告预算、媒体选择及广告效果,销售队伍的规模、素质以及能动性等。

由于开展营销审计应体现全面性和系统性原则,所以营销审计包括的内容非常广。一般认为,可以将其内容划分为营销环境审计、营销战略审计、营销组织审计、营销系统审计、营销效率审计和营销职能审计六大部分。

1、营销环境审计。营销环境是市场营销活动的根本制约因素,因而营销环境审计是其他审计内容的基础。企业通过对其所处的营销环境进行审计,以分析营销战略是否与营销环境相适应,以及是否要对原有的营销计划进行修订。营销环境审计的具体内容包括外部环境和市场环境两方面。前者指经济、政治、自然、技术等宏观条件对企业产生影响的因素。狭义的营销环境审计是指企业的市场环境即微观环境的审计,内容包括市场容量及规模的大小,对市场竞争者实力地位的评价,中间商的效率,供应商主要货源的供应前景及供应方式的变化等。

2、营销战略审计。主要检查企业制定的目标和任务是否体现了市场导向,选择的竞争地位是否正确。具体包括:选择的目标市场是否科学,关键策略是否可靠,完成资源预算是否充分等。

3、营销组织审计。主要审查营销领导机构选择决策和控制决策的能力,职能部门对营销工作的分析、规划和执行的能力,营销部门对市场环境的应变能力,以及与其他部门的联络工作是否存在问题等。

4、营销系统审计。评估企业营销的控制系统、信息系统是否完善和有效,新产品开发系统是否健全。其中控制系统审计包括市场占有率审查、比率分析运用审查、营销成本审查、边际贡献分析审查等。情报信息系统的审计包括营销信息系统的构成、设计、使用等方面的审查。对新产品开发系统的审查则包括:新产品开发观念是否正确、新产品开发方针是否体现用户导向、新产品开发计划是否科学等。

5、营销效率审计。主要进行利润分析和成本效益分析。内容包括销售收入绩效审查、销售费用绩效审查、货款回收与存货绩效分析、成本支出是否过高及降低成本的措施等。

6、营销职能审计。是指对营销组合诸因素,如产品、价格、分销、人员推销、营销组织的业绩考核以及广告管理、公共关系效果的审计。内容包括营销管理的总体审计、销售管理审计、市场调研管理审计、广告管理审计等。通过营销职能审计,可及时发现企业营销管理中的问题并提出改进意见。

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