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没特色就会死雪佛兰的机会在哪里

发布时间:2019-06-07 06:08:28
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很喜欢采访施弘,因为他总是很有料。

多数时候,采访回来,一整理记录,能用的信息不多,媒体人的时间也是很宝贵的,名曰采访,一坐半天,什么料也没有,这样的采访就很没劲。施弘的采访不同,妙语连珠,没有官话、套话。

青主一般不会把采访写成QA形式,因为我认为那是偷懒的做法,但这次广州车展施弘的采访,为什么会以QA的形式呈现给大家呢?因为他的原话实在是很精彩,值得原汁原味地分享给大家。

所以,这篇文章的署名其实应该是施弘,青主只是稍微整理了一下而已。

对了,大家在看的时候,可以脑补一下穿着圆领套头衫、两鬓微白、嘴角永远带着一点神秘微笑的“施大爷”的样子——这样,会更有现场感。

01 合资品牌决不能和自主品牌打价格战

问:从销量上看,雪佛兰止跌企稳了吗?

施:雪佛兰现在往上走的势头开始出来了。整个团队现在队形比较整齐了,困难的一段肯定过去了。上汽通用不是没有过过苦日子,各个品牌都有过,关键是我们能不能扛住,能不能想出办法来再跨一步,这个很重要;

第二,我们需要循序渐进,稳步向前,不能大刀阔斧。虽然,没有大刀阔斧在媒体看起来就不够精彩,但是作为通用这么大的盘子,三万多员工,加上经销商、投资人,我们这些经理人要对企业、对股东方负责,不能搞花里胡哨的东西,要脚踏实地,比较稳的往前走,让上汽通用迈上年销量200万这个台阶,实现年销售额2000多亿元。

第三,我们的产品也在完善。过去大家谈到雪佛兰想到的是赛欧,未来这种认知需要改变。实际上任何合资品牌——就是所谓的国际大牌,在国内发展都没有选择,都不可能和自主品牌去打价格战。

雪佛兰整个品牌定位、产品群的定位,必须非常明确,必须和别克形成比较好的定位差异。

前两年,赛欧占雪佛兰整个销量比例超过50%,加上科鲁兹,基本在80%、90%。今年赛欧比较痛苦,上半年下降了超过30%;到年底,雪佛兰总销量比去年大概降了几个百分点,但我们成功地把赛欧的总量控制在了25%左右(可能略高一点,大概27%、28%),基本压掉了一半,这个调整明年还会继续。

就目前而言,基本上明年我们整个公司的指标也好,需要追求的方向也好,都已经定下来了,销量并不是位的,位的是结构调整与升级。

问:现在是不是该冲量了?

施:不会。重点还是调产品结构。到明年,双科(科鲁兹、科迈罗)、双迈(迈锐宝、迈锐宝XL)、大小SUV(创酷、探界者),就有六款车型了,赛欧还是会保留的,再加上RV,一共是八款车型。

此外,我们还会开始尝试像皮卡这样的车型,会通过平行进口做一些。明年,售后服务会是我要抓的重点。

无论多牛的品牌,哪怕是BBA,但凡是新开业的经销商,两年以内肯定是亏的。他们都这样,我怎么办呢?所以售后必须加强,售后产生的毛利率如果不能吸收整个经销商企业50%以上的成本,这家店是肯定亏的,做不下去的。

现在别克跟凯迪拉克差不多都能做到60%、70%,雪佛兰现在还差一点,但是我们再花上一年半时间把它彻底解决,雪佛兰后面生机就来了。

02 对手不是傻瓜,别老想着通吃

问:合资品牌不能跟自主品牌打价格战?为什么?也有厂家在中国启动了所谓的廉价车战略。

施:如果谁能这样做下去我就服他!因为大家成本实际上差不多的,一家(主流的合资)企业现在利润大概是一年200亿或者是250亿。

如果要和自主品牌竞争,件事情先要调指标,把利润指标调到30亿,他愿意吗?整个商业模式已经锁死了。

问:换句话说一家企业必须有自己的定位,不能上下通吃?

施:宗旨是和谐发展。初外方提出来,我们市占率要冲15%,那上海大众不得25%?我们两家40%,别人都是傻瓜?不现实!

另外我自己感觉,可能今后合资品牌还是要盯住自己的特色,就是你提供的产品不应该是价格非常低甚至是中低的产品。

提:也就是说合资品牌在经过一个高速发展阶段之后,在中国市场也要找准自己的定位?

施:当中国这个市场真正打开,特别是下渗到四五线城市,细分得非常厉害的时候,你要知道新的选择在哪里。刚起步的时候,合资品牌都打得太高了。

有一个日系品牌就是我很尊敬佩服的,在全球各个市场,他们都知道自己要什么,从来不去争,但是同样从来不差。

我们希望别克这样,雪佛兰这样,凯迪拉克也这样,那么三家加在一起实际上(份额)就很大。

03 没有特色的品牌将无法生存

问:对于雪佛兰来说,如何真正形成和别克的差异化?

施:我是乐观派,我认为别克到了一定阶段,一定会有一个千载难逢的机会,只要做对了,上去很容易。当然,雪佛兰同时也不会掉下来。

品牌差异化实际上我们过去做的不是太好,我们企图用感性的语言、品牌的价值观来把两个品牌分开,实际上做起来难度太大了,成功概率太低。(所以还是要在产品上区分开)。

现在差异化不大,到2019年,大家基本会看到别克和雪佛兰产品非常明显的差异,我们这条路肯定要走下去。先将产品区别开,然后再谈品牌定位差异、价值差异。

问:别克砍掉了凯越,雪佛兰是否会砍掉赛欧?

施:赛欧和凯越都是这两个品牌利用品牌本身的优势,做了一台老百姓的车。我相信今后合资品牌如果都走这个方向,或者是哪个品牌主要走这个方向,那它在中国一定失利。

你必须要有自己的技术特色、科技含量、设计风格才能够生存。即使你想做一些量大的,但也不能做非常低端的东西,这不是我们的路。

换句话说,可能再过五到十年,合资品牌的客户主要是来自第二或第三次购车的人群,现在不论哪一个合资品牌,首次购车的比例还是非常高的,但这块自主品牌一定会抢掉。可能再过五年,你在任何驾校就看不见合资品牌的车了。

问:就是说以后没有性格、没有特点的车是卖不掉的?

施:起码我个人认为,别克、雪佛兰、凯迪拉克这三个品牌都要往有各自特点的方向发展。

问:雪佛兰的平均单车价格也要坚决往上走?

施:我担心你们误解雪佛兰好像是要把成交价提上来,甚至是翻一倍或者更多。其实准确来说,(所谓调整)是要把雪佛兰做出自己的特色来,然后要在这个特定的、自己能够生存的价格带里面玩,这样说比较公平一点。

问:选择这个时间结点做调整,跟市场大环境有关系吗?

施:目前中国车市已经到了缓增长的阶段,市场竞争不是杀到红了,是深红,必须做出改变。

04 不会引进Suburban

问:雪佛兰在美国的车型非常丰富,下一步会引进雪佛兰的性能车和皮卡吗?

施:真的都有。到2020年雪佛兰将总共推出至少20款车。先是SUV,就是这次的探界者。

问:听说雪佛兰准备卖皮卡了。现在(雪佛兰)经销商还比较困惑皮卡该怎么卖?

施:拿到车已经很不容易了,其实批皮卡也都已经全有主了。平行进口的车我们并不赚钱,我们所起的作用只是帮助经销商与北美去谈。但是这件事对雪佛兰品牌却是非常有帮助的。

此外,皮卡在多数地方还是不能进城的,目前只在四个地方试点放开了——河南、河北、辽宁、云南。我比较困惑的是海南岛没有放开,其实海南岛是皮卡理想的市场。

问:你希望提到雪佛兰消费者能够想到哪个车型?

施:实际上我认为这是个伪命题,就是说哪一台车代表这个品牌。比如我们谈本田,哪一台车是它的代表车呢?雅阁?思域?我换一个人问,他可能会告诉我是CRV。

你这个说法,似乎一台明星车就能救活一个品牌,这对我们来说是容易的一件事情,但是恰恰这个不解决问题。一汽大众靠哪台车赢的你告诉我?靠一群车:捷达、宝来、速腾、高尔夫、迈腾;上汽大众是朗逸、途观、桑塔纳、帕萨特。

消费者跑到我们展厅是一看什么都有,像跑进麦德龙一样,然后他觉得在你里面买东西很放心。如果把主机厂忘了看单一品牌,雪佛兰差哪儿?

所以我是很有底气的,雪佛兰就是踏了几个小步摔了一跤,没什么了不起的。你给我举几个例子出来,有哪家做第二个品牌做好了的?我们是没做好,但是我有信心做好。

05 雪佛兰的标杆车型应是SUV

问:上个阶段,在中国定义雪佛兰品牌的其实是赛欧,未来,应该是哪款车?

施:你这个考到我了,我可以让Suburban来定义雪佛兰,但问题就是油耗的事情,我们理论上只能做平行进口。

所以我个人认为真正能定义雪佛兰的车大概要等到2020年左右,因为我们在拉很强的造型语言,台更能代表这一造型语言的车型应该会在2019年左右推出。

现在雪佛兰件事情做成了,比如说迈锐宝XL和全新科鲁兹,它前脸的造型、尾部造型是非常一致的,但又不是套娃。但是,现在的两台SUV(创酷、探界者),整体造型和比例我觉得还不是百分之一百的雪佛兰,它们的定价也不是标杆级别的。

标杆有可能是2020年左右旗舰的一款,由这台大车来定义雪佛兰。雪佛兰的标杆车应该是SUV,不是轿车,别克是轿车,未来凯迪拉克的标杆则可能是一款后驱的跑车。

问:可否理解为今后雪佛兰的产品布局以SUV为主?

施:今后要撑住品牌,都必须往非传统的三厢车去发展,但千万别以为目前SUV市场好,就认为这是个解决方案,到明后两年你看看SUV会杀到什么程度。

其实车的造型是可以多变的,比方说只要有一个低成本的小技术出来,能够使悬架高度在高速开的时候,和停车、在市区开的时候可调,就可以把现在的造型全部颠覆。

问:解决方案具体是什么?

施:有一个势头已经出现了,比方说宝马的X6这种造型,以及后来的X4、奔驰GLE,奥迪也跟进了,Q2、Q4也是这个方向。

另外一个,就看皮卡,如果有可能从轿车低顶这个方向延伸出来的变形皮卡,会是年轻人愿意追的,但关键是我们国家对这个东西怎么定义(政策放不放开)。

比方说00后的人他就喜欢是两排座,但是后面必须给他放自行车,或者是其他他觉得炫酷的东西。年轻人比较懒,跟我们不一样,我们喜欢把车子收拾得干干净净,但他们可能出去玩儿的时候这些东西就是往后面一扔,然后到了一个地方洗车的时候把这些东西通通洗干净。

06 品牌是生产关系,产品是生产力

问:雪佛兰提出重塑品牌,那么到底要重塑成怎样的一个品牌?

施:品牌是生产关系,生产关系要拎得高,必须生产力要配套,这两个东西不能错,这个是我大学学的政治经济学,现在看起来有点土,但实际上很有道理。

生产力与生产关系的协调配套是非常关键的,雪佛兰现在为啥出问题?我们先把生产关系拎高,品牌定位、价值观等等,但是产品跟不上。但是我们生产力的潜力是很大的,我那边仓库里的东西够多,只是怎么做比较、比较好的选择,和我们这边的络、服务这些东西都要配套。

问:潜力体现在哪?

施:我们看产品无非是几件事情,产品造型语言是否统一,做得好不好?第二产品的动力总成做得不?第三产品的整个信息娱乐系统是否?

而像安全这些东西已经成为车子的必要条件,是基本的东西。雪佛兰这三块现在是齐头并进,凯迪拉克的东西实际上就是雪佛兰的技术储备。

07 卖车不容易

问:雪佛兰似乎没怎么提“联汽车”的概念。

施:我记得去年广州车展,很多人用一家企业来挑战我们(传统车企),因为你们觉得挑战我们特别有趣,就用这家企业,因为这家企业有我们太多放弃的(人)。

这家企业今年你们肯定不会再提了,苹果退出造车,会让你们比较理性地思考这个问题(互联造车)。苹果你说它没钱?开什么玩笑,它一招手投行的人全过去了。

问:怎么看明年的市场形势?

施:明年有个8%的增长就很好了,今年(开始)都说不好,但到10月底的时候累计增长16%左右,不要太好!

问:今年雪佛兰也好吗?

施:实际上真的挺好了。国内的公共交通还是非常发达的,就是质量还没上去,但是高铁已经是差不多全世界了,地铁也是差不多名,大城市比如上海都拼命在推公共交通,对我们(造车的)很不利,我们卖些车容易吗?

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