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千亿之后中国厨电将何去何从

发布时间:2019-12-04 17:40:25

这是一个家电业坏的时代,却是一个厨电业的时代。当方太在2017年成为中国厨电行业家营收规模突破百亿的企业,还有一大批厨电企业快速奔向百亿目标。对于中国厨电产业来说,市场规模突破千亿只是时间问题。

随着2018年市场竞争大幕的开启,群雄争霸、巨头领跑、消费升级、产品迭代、营销创新,中国厨电市场规模突破千亿将毫无悬念。那么千亿之后的中国厨电产业将走向哪里?品牌格局如何裂变、竞争手段如何深化、产业前景如何变,以及整个行业的进入门槛是否会继续升格。

带着这一系列问题,家电圈通过与中外厨电企业相关市场人士,以及厨电行业经销商们的交流,试图寻找千亿之后的中国厨电发展变化路径、方向和动力之变。

产业前景:稳步增长、继续看涨

从百亿到千亿,中国厨电产业足足用了15年时间的积累、沉淀和破局。不过,从一千亿到两千亿,对于中国厨电产业来说,时间将会大大缩短一半以上。不出意外,未来5年中国厨电市场还将保持着2位数以增长。

相对于大家电、小家电,厨电产业的发展前景仍然看好。除了消费升级带来的厨电高端化、成套化、嵌入式等发展新趋势。同时,在智慧家庭下的万物互联,以及人工智能技术的快速应用,带来的厨电智能化引爆。这些都将打破产业增长天花板。

当然房地产调控虽然带给厨电产业一定的冲击,但是房地产市场的精装修房在国家政策引导下占比越来越大,这也将会带给厨电行业一块新的商业蛋糕和增长空间。同样,年轻消费群体生活方式、生活品味的提升,带来的厨电产品品类化、数量化增长,也在催生厨电整体规模的快速增长。

不过中国厨电产业的市场间洗牌,早在千亿之前就已经陆续展开,近2年多来大量的中小微厨电企业面临来自大家电、小家电,以及互联网行业的大企业跨界冲击后,不得不面临退出、关门、转行等一系列压力。

可以确定的是,中国厨电市场将在未来5年继续处在“量增利涨”上升通道中。但是,与过去的15年相比,竞争对手将发生巨大变化,竞争手段也将趋于多样化,而市场竞争中所面临的挑战性和复杂度,也将远远超出预期。

品牌格局:巨头争霸、捉对博弈

厨电品牌竞争格局已经基本形成,以方太、老板、华帝为代表的专业高端厨电阵营,以美的、海尔为代表的综合性家电巨头阵营,还有以小米为代表的互联网跨界阵营,以及大量的中小微厨电企业。而主导产业未来竞争和发展格局的,将是专业型强巨头和综合性大企业。

随着厨电市场规模进入千亿行列,这也将给厨电品牌带来几个显著变化:一是,从总量上看,品牌数量不会增加,反而会减少。但是,大企业、大品牌的数量会增加,而中小微企业则将面临一场高达20%左右的出局竞赛;二是,从竞争上看,厨电品牌的较量将主要集中在2大阵营的4、5家企业之间展开,虽然会有一些挑战者、挑衅者,主角不会变化。

虽然从竞争格局来看,方太、老板、华帝们是厨电行业的“守道者”,而且一直领跑、领导的位置上;而美的、海尔则属于厨电行业的“入侵者”,目前一直谋求超车、突破。终,两条道路上奔跑的企业必然会在厨电行业“撞车”,结果只有两种:一是两大阵营之外的企业只能面临被淘汰出局的尴尬;二是阵营之中的企业,也面临竞争中的再次分化。

相对大小家电和小家电,厨电领军品牌的集中度并不高。原因很简单,过去10多年来一直在谋求千亿破局。随着2018年站在千亿的新起点,无疑厨电领军品牌的洗牌,也将会全面提升。这不是简单的大鱼吃小鱼,还有大鱼间的拼杀。

竞争手段:乱局厮杀、低价难成

作为中国家电产业由本土企业主导高端市场的行业,中国厨电的产业定义权和市场主导权都掌握在本土企业手中。其中,方太、老板,以及帅康、华帝等,在不同时期扛起中国厨电高端称霸的大旗。

由此相对家电行业的其它行业,厨电行业多年来企业的市场竞争手段相对单一、聚焦,就是围绕产品、技术的高端争霸和品牌制胜。这也是近20年来,没有发生过激烈性、恶劣性低价格战的行业。带来的结果,则是像老板这样的厨电高端标杆,产品毛利润在50%以上,这让其它家电同行“羡慕”。

随着综合性家电企业,以及互联网企业的重兵进驻,显然这些挑战者们不会满足于在原有市场竞争轨道中“按步就班”走下去,一定会寻找新的商业竞争手段和模式。但是,低价格战被认为是简单,却也不是容易引爆的手段。一定要在市场价格战、产品价值战和品牌高端赛之间,找到一条快速破解之道。

目前,无论是方太、老板,还是美的、海尔,短期内这些领导企业不可能放着好好的市场,去搅局打低价格恶战,只会在高端精品和新品上持续突破。只要大企业不动手,那么其它中小微企业的价格竞争就不可能产生效果。过去10多年来,大量广东的厨电企业一直坚持低价竞争,但也没有成为行业主导。

但是,越来越多企业参与厨电产业竞争,就是希望打破传统的市场竞争体系、品牌竞争格局,从而占据更大的商业机会和市场份额。从这个角度来看,竞争手段的多样化将是厨电企业在千亿之后亟待提升的方向。

面对一个处在持续扩张、上升通道的中国厨电产业,面对一个中外巨头共同参与、激烈争夺的市场恶战,已经开启的2018年市场竞争大幕,注定精彩纷呈、亮点不断!

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